MARKETING FINANCIERO

Incidencia de los  estilos de vida en la publicidady el marketing 

Los estilos de vida y su vínculo con los comportamientos de

consumo han sido uno de los aspectos que ha despertado

mayor interés en las últimas décadas en el ámbito de la publicidad

y el marketing. En ambos casos el interés es común y responde

al deseo de alcanzar un conocimiento más profundo del consumidor

y de conseguir de él una actitud más receptiva a los mensajes y productos.

El interés por los estilos de vida se explica por el deseo o la

necesidad de simplificar y clarificar, desde nuevas perspectivas, la

complejidad del consumidor, tratando de encajar sus productos en sus

vidas y de que sus marcas sean también expresión de unos estilos de

vida. Los actos de compra y consumo así contemplados van más allá

de su dimensión funcional y son considerados una forma de autoexpresión

del individuo y de su relación con el entorno

Los estilos de vida permiten una aproximación de orden

cualitativo al conocimiento del consumidor, incorporando nuevas

dimensiones de observación y análisis. Ofrecen nuevas formas de

clasificar o segmentar a los individuos en grupos a partir de un sistema

multidimensional amplio de variables que hacen referencia a

las actividades desarrolladas, los centros de interés y de preocupación,

las opiniones, los valores y creencias, y la trascendencia de

todo ello en los actos de consumo. Habitualmente, hacen referencia

“al patrón de forma de vivir en el mundo como expresión de

las actividades, intereses y opiniones de la persona. Reflejan a la

persona ‘como un todo’ interactuando con su entorno”.

El origen de los estudios en torno a la incidencia de los estilos

de vida en los actos de compra y consumo se sitúa en los años

sesenta y es a partir de la décadas de los setenta y ochenta cuando

alcanzan un gran desarrollo en la investigación de mercados.

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CRITERIOS SOCIODEMOGRÁFICOS Y PSICOGRÁFICOS:CLASE SOCIAL Y ESTILOS DE VIDA 

Uno de los criterios más utilizados para distinguir segmentos

de consumidores que, dentro de su heterogeneidad, muestren actitudes

y comportamientos homogéneos ha sido tradicionalmente su

agrupación bajo criterios de clase social. Se presupone que los

miembros de una misma clase social van a tender, probablemente,

a mostrar comportamientos de compra y consumo similares.

Existen numerosos métodos para definir la clase social, pero en

general giran en torno a variables económicas —de niveles de ingresos

o renta—, formación o nivel de estudios y categoría profesional o tipo

de empleo. Son criterios de orden cuantitativo, que requieren actualizaciones

periódicas dada la movilidad de los individuos y los cambios

sociales. La clasificación jerárquica que aportan resulta relativamente

fácil de manejar. Su uso sigue siendo habitual, ya que, en muchas ocasiones,

la clase social es una variable que explica comportamientos más

o menos homogéneos respecto a hábitos de consumo, productos comprados

e incluso tipo de establecimientos frecuentados.6 Del mismo

6 En el alimentación, por ejemplo, los criterios sociodemográficos, requieren del

apoyo de los estilos de vida para explicar el crecimiento del segmento de productos

 INCIDENCIA DE LOS ESTILOS DE VIDA EN LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING 

modo, se intentan establecer relaciones de correlación entre la clase

social y la respuesta a los mensajes publicitarios o la exposición a los

medios de comunicación, a través, en este último caso, de los paneles

de audiencias.

Las definiciones de clase social han sido útiles, durante

décadas, para analizar y formular hipótesis sobre los comportamientos

de compra o consumo y sobre la respuesta a los mensajes

publicitarios. Sin embargo, se han mostrado limitadas en cuanto a

su capacidad para aportar un conocimiento más profundo de las

motivaciones, actitudes y razones que expliquen las preferencias y

hábitos de los consumidores. La personalidad del individuo, sus

vivencias y su proceso de socialización determinan actitudes que a

menudo prevalecen sobre criterios como la edad, el estado civil, el

hábitat o el nivel de ingresos.

Los estudios sobre estilos de vida ofrecen nuevas oportunidades

para la definición y aplicación de los criterios de segmentación

de un mercado, para el establecimiento del posicionamiento

de una marca, para la búsqueda de oportunidades de

lanzamiento de nuevos productos, para la toma de decisiones

relativas a aspectos de presentación, envasado o distribución y,

sobre todo, para orientar los ejes de comunicación y explotar los

motivadores más sensibles a las diferentes tipologías establecidas

de consumidores.

 VALORES, ACTITUDES Y ESTILOS DE VIDA 

La complejidad y también la riqueza de la aproximación al

consumidor a partir de los estilos de vida radica fundamentalmente

en la inexistencia de un modelo único de generación de tipologías . A

partir de la observación de diferentes variables de análisis se construyen

unos modelos de estilos de vida que intentan mostrar fragmentos

de la vida de las personas como si se tratara de un gran ejercicio de

reconstrucción y simulación. La relación entre los estilos de vida y los

comportamientos de consumo no es, sin embargo, una relación causal

perfecta. Es indicativa, orientativa de determinadas pautas de comportamiento,

de la misma manera que ocurre con otras segmentaciones,

como las de clase social, anteriormente mencionada.

Existen numerosas propuestas de tipologías de consumidores

que parten de la definición de los estilos de vida y proceden de diferentes

fuentes.